Pengaruh Rute Sentral dan Rute Periferal Terhadap Sikap Konsumen pada Iklan Billboard Gojek

Abstract

Elaboration Likelihood Model (ELM) banyak digunakan untuk menganalisis efektivitas iklan, termasuk billboard. Billboard memuat pesan yang berfungsi untuk memengaruhi audiens melalui diksi, gaya bahasa, dan cara penyampaian. Unsur pesan yang efektif dan persuasif dapat memengaruhi sikap konsumen melalui keterlibatannya, rute sentral memiliki high involvement dan rute peripheral memiliki low involvement. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh kajian pesan antara rute sentral dan periferal pada iklan billboard Gojek terhadap sikap konsumen dalam menggunakan aplikasi Gojek. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan teknik eksperimen melalui survei media kuesioner yang dilakukan kepada 737 responden pada bulan Juli sampai Oktober 2024. Berdasarkan uji ANOVA menggunakan IBM SPSS Statistic 25 mengungkapkan hasil rute sentral diketahui tidak ditemukan pengaruh yang signifikan dari variable independen (umur, jenis kelamin, pendidikan terakhir, penghasilan bulanan) terhadap variabel dependen. Tetapi dalam rute periferal menyatakan hanya jenis kelamin yang memberikan pengaruh signifikan terhadap variabel dependen dalam penelitian ini. Sedangkan, berdasarkan uji regresi linear berganda menunjukkan kedua variabel independen, yaitu periferal dan sentral, memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen sikap konsumen. Akan tetapi pengaruh periferal lebih dominan dibandingkan sentral dalam membentuk sikap konsumen. Temuan ini tidak hanya memiliki dampak teoritis namun memberikan implikasi penting bagi perancang iklan dalam merancang kampanye iklan yang efektif. Penelitian selanjutnya disarankan mampu meneliti lebih lanjut mengenai User Generated Content (UGC) terkait iklan billboard Gojek di media sosial yang dapat memengaruhi persepsi konsumen dan tingkat elaborasi.